Program lojalnościowy B2B – najważniejsze zasady

Program lojalnościowy B2B – najważniejsze zasady

Narzędzia marketingowe przyjmują obecnie bardzo różną formę. O ile techniki marketingu B2B i B2C są praktycznie identyczne, o tyle realizowane w zupełnie inny sposób. Z pewnością każdy spotkał się z terminem „program lojalnościowy”, choćby przy zakupach, kiedy za wydanie określonej kwoty sklepy oferują korzyści w postaci naklejek, kart czy samych rabatów.

Czym z punktu widzenia marketingu i sprzedaży jest program lojalnościowy B2B, jakie są jego cele i najważniejsze zasady?

 

 

Program lojalnościowy — definicja

 

Program lojalnościowy to jedno z najefektywniejszych narzędzi marketingowych. Z powodzeniem jest stosowany w biznesie dla klientów B2B czy B2C. Wyjaśniając, czym jest program lojalnościowy, w pierwszej kolejności należy posłużyć się definicją książkową, która mówi, że program lojalnościowy to długotrwałe działania marketingowe służące do budowania oraz podtrzymywania pozytywnych relacji z wybranymi, najbardziej atrakcyjnymi dla firmy klientami.

Dodatkowo należy przytoczyć definicję profesora Philipa Kotlera. Ten wybitny specjalista w dziedzinie marketingu określa program lojalnościowy jako narzędzie promocji konsumenckiej, w którym klienci B2B są nagradzani w zależności od częstotliwości i wielkości nabywania produktów lub usług.

Program lojalnościowy ma również swoje ściśle określone cele. Głównym założeniem tego narzędzia marketingowego jest budowanie lojalności wobec marki, co ma swoje potwierdzenie w badaniach. Według statystyk klient przywiązany do danej marki na jej produkty lub usługi wydaje znacznie więcej środków (+31%), jak również częściej z nich korzysta (+50%).

Oczywiście każdy program lojalnościowy ma swoje własne zasady. Najczęściej jego podstawą jest zbieranie punktów, za które w ramach lojalności klient otrzymuje m.in.:

  • zniżki,
  • rabaty,
  • nagrody,
  • darmowe dostawy,
  • dostęp do ofert specjalnych,
  • gadżety itp.

Tak naprawdę przedsiębiorcę stosującego program lojalnościowych dla klientów ogranicza jedynie wyobraźnia. Jednak wybierając formy nagród, należy pamiętać, że klienci B2B oczekują konkretnych zysków i oszczędności. Tym różnią się od klientów B2C, którymi dodatkowo kierują silne przesłanki emocjonalne. Jak ukazują statystyki, programy lojalnościowe prowadzi niemal co druga firma w Polsce, co potwierdza, że jest to popularne i sprawdzone narzędzie marketingowe.

 

Jakie korzyści daje program lojalnościowy dla firmy, która go prowadzi?

 

Każdy program lojalnościowy B2B jest atrakcyjny dla klientów biznesowych, którzy mogą na nim choć trochę oszczędzić, pozyskać atrakcyjną nagrodę czy inną gratyfikację za to, że sprzedają produkty wybranej marki. Jednak nie sposób nie odnieść się do zalet drugiej strony, czyli firmy-organizatora. Po części już o nich wspomnieliśmy:

  • program lojalnościowy przekłada się na większe zyski firmy, co jest celem numer jeden każdego przedsiębiorstwa,
  • klienci chętniej kupują większe ilości i robią zakupy częściej,
  • zwiększenie przewagi nad konkurencją poprzez wyróżnienie się UPS unikatową propozycją wartości,
  • skuteczne pozyskiwanie nowych klientów droga online i automatyzacja procesów sprzedaży,
  • wartościowe dane klientów: sprzedażowe jak i kontaktowe,
  • wsparcie rozmów handlowych dla zespołu sprzedaży, dzięki któremu łatwiej i szybciej nawiązuje się relacja z klientem,
  • alternatywa dla zespołu przedstawicieli handlowych– system działa 24h/ dobę pozyskuje nowych klientów i aktywizuje do sprzedaży niezależnie od sił sprzedażowych w terenie czy biurze,

 

Najważniejsze zasady programu lojalnościowego B2B

 

Wyjaśniliśmy, czym jest program lojalnościowy i jakie korzyści przynosi obydwu stronom. Jednak nie każdy nowo wdrożony program lojalnościowy daje oczekiwany efekt. Zdarza się, że nawet największe koncerny nie osiągają na tej płaszczyźnie sukcesów, a przynajmniej wyniki z programu lojalnościowego nie są satysfakcjonujące. Najczęściej to efekt źle dobranej strategii i nieprawidłowego wdrażania programu. Dlatego tak ważne jest, aby stworzyć efektywny, dobrze przemyślany program lojalnościowy dla klientów B2B lub B2C. W tym miejscu należy odnieść się do kluczowych, aczkolwiek prostych w zrozumieniu i wdrożeniu zasad programu lojalnościowego.

 

1.    Dokładny plan programu lojalnościowego

Wstępem i podstawą dobrego programu lojalnościowego jest plan działania. Należy określić cel wdrożenia nowego narzędzia marketingowego. Poza zwiększeniem ilości zakupów, a więc maksymalizacją zysku, celem pobocznym może być zebranie informacji o klientach, nawiązanie węższych relacji z konsumentem, pozyskanie nowego rynku, promocja nowej linii produktów itp. Co ważne, plan jest niezbędny, aby w razie potrzeby móc zareagować i wprowadzić zmiany (np. zwiększyć lub zmniejszyć budżet na nagrody czy punkty).

 

2.    Rentowne zasady programu lojalnościowego

Zasady programu lojalnościowego (m.in. forma, uczestnictwo, naliczanie punktów, odbiór nagród) muszą wspierać wcześniej założone cele. Co oczywiste z biznesowego punktu widzenia, zysk ze sprzedaży musi przekraczać wysokość kosztów, jakie firma ponosi w związku z nagrodami dla konsumentów niezależnie od ich formy (np. zniżka, rabat, darmowa dostawa, gadżet itp.). Należy podjąć decyzję o wysokości budżetu przeznaczonego na uruchomienie i prowadzenia programu, a także procencie obrotów przeznaczonym na gratyfikację dla klientów B2B.

 

3.    Oczekiwania klientów B2B

Oczekiwania vs rzeczywistość

Potrzeby konsumentów są różne, dlatego dobrze, kiedy jest możliwość wyboru nagrody, aby każdy znalazł optymalną dla siebie gratyfikację za zakupy. Atrakcyjne nagrody są dodatkowym bodźcem dla konsumentów, aby robić większe zakupy, ewentualnie częściej korzystać z usług lub/i produktów firmy. Niestety tradycyjne katalogi nagród rzeczowych bardzo często nie spełniają oczekiwań Klientów, chociażby przez brak ich systematycznego odświeżania o nowości, braki na magazynach firm obsługujących czy pomyłki w dostawach.

Naprzeciw tym problemom wychodzą e nagrody : elektroniczne e kody o różnej wartości, którymi płacimy za zakupy czy usługi. Stały się one w ostatnim czasie bardzo popularne dzięki temu, że:

  • znacznie zmniejszają koszty prowadzenia programu,
  • są natychmiast dostępne na koncie uczestnika i możliwe do wykorzystania on line czy stacjonarnie,
  • uczestnikom programu gwarantują praktycznie niegraniczną ilość nagród: rzeczowe, usługi, wyjazdy itp.
  • zapewniają stałą atrakcyjność katalogu nagród – sklepy www czy portale na bieżąco śledzą trendy na rynku, dbając o  nowości oraz atrakcyjne ceny.
  • konkurencyjność  branży e-commerce – sklepów i portali online w których można zrealizować e nagrody wymusza na nich prowadzenie wysokiej jakości obsługi, szybkiej realizacji zamówień odciążając w ten sposób znacznie organizatora.

 

4.    Program lojalnościowy prosty i czytelny

Program lojalnościowy B2B nie może być skomplikowany. Uczestnik powinien mieć wgląd w regulamin i zasady programu lojalnościowego, znając historię naliczanych punktów czy zamówień. Na stronie programu powinien znajdować się też formularz kontaktowy czy numer na infolinię, dzięki czemu klient poczuje się pewniej, a program zyska na wiarygodności.

 

5.    Gromadzenie i bezpieczeństwo danych klientów w formie cyfrowej

Dla działania programu lojalnościowego czy funkcjonowania firmy, ważne jest zbieranie informacji o klientach i ograniczanie kosztów ich przechowywania dzięki digitalizacji. Najważniejsze są wyrażone zgody (RODO) oraz dane kontaktowe. Poza tym aplikacje i narzędzia obsługujące programy lojalnościowe mogą gromadzić informacje o przedmiotach zakupu, kwotach wydawanych na zakupy, dacie i godzinie zakupów. Mając dostęp do szczegółowych informacji, łatwo o personalizowanie ofert promocyjnych, co przełoży się na wzrost sprzedaży.

 

6.    Promowanie programu lojalnościowego B2B

Nawet najtańszy program lojalnościowymoże być skuteczny, o ile jest właściwie promowany. Efektywność programu i ilość uczestników zależy od sposobu poinformowania o nim klientów. Możliwe jest to na wiele różnych sposobów (ulotki, banery, media społecznościowe, strona internetowa, zespół przedstawicieli handlowych w terenie, Call Center — więcej o tej formie komunikacji przeczytasz w artykule pt. „Jak założyć Call Center w 7 krokach?”). Postaraj się śledzić ruch z poszczególnych kanałów, skup się na najefektywniejszym i optymalizuj jego koszty.

 

7.    Komunikacja z klientem B2B

Ważne, aby komunikacja była zrozumiała i cykliczna. Najlepiej zaplanować sobie poszczególne komunikaty i sposób ich przekazywania na dany okres. Idealnie, kiedy komunikat jest spersonalizowany i dopasowany do potrzeb odbiorcy. W inny sposób piszemy czy rozmawiamy z zupełnie nowym klientem, a inaczej z beneficjentem programu lojalnościowego, który odebrał już przysługującą mu nagrodę. Główne kanały komunikacji to strona WWW, panel klienta, media społecznościowe, mailing, SMS-y, Call Center, artykuły, ulotki.

Przykład komunikacji z Klientem B2B i korzyści z zapisania się do programu lojalnościowego Melle Partner:

8.    Przygotowanie zespołu sprzedaży i firmy do programu lojalnościowego

Informacja wysłana do klientów o programie lojalnościowym i związanych z tym korzyściami nie zda egzaminu, jeżeli nie będą do niego przygotowani pracownicy Twojej firmy. Obowiązkiem każdego przedsiębiorcy jest przeszkolenie pracowników pod kątem zasad programu lojalnościowego, aby potrafili oni przeprowadzić klienta przez kolejne jego etapy. Obligatoryjnie dotyczy to osób bezpośrednio zajmujących się Obsługą Klienta (np. dział HR czy księgowości). Dobrą praktyką jest umieszczenie w stopce każdego z pracowników, grafiki wraz z linkiem do strony WWW i zasad programu lojalnościowego.

 

9.    Analiza efektywności programu lojalnościowego B2B

Analiza danych w programie lojalnościowym

Odpowiednie narzędzia do analizy danych i podejmowane na ich podstawie decyzje zwiększają efektywność programu lojalnościowego B2B

Efektywny może być nawet najtańszy program lojalnościowy. Jak każde narzędzie marketingowe, również program lojalnościowy trzeba poddawać ciągłej analizie. Samo opracowanie programu nie gwarantuje jeszcze jego sukcesu. Oprogramowanie obsługujące program powinno dawać możliwość sprawdzania podstawowych danych (np. liczby uczestników, ich punktów, wymiany zdobytych punktów na nagrody itd.). To czy program jest efektywny i spełnia założone cele, najlepiej określić w konkretnych liczbach i opracować KPI. Dzięki temu można na bieżąco oceniać, czy program lojalnościowy spełnia założone cele.

 

Wszystkie powyższe zasady programu lojalnościowego pozwalają stworzyć efektywny program dla klientów B2B. Każda z powyższych cech ma swój mniejszy lub większy wkład w stworzenie optymalnego programu lojalnościowego, który z jednej strony będzie niósł w sobie korzyści dla partnerów biznesowych, z drugiej pozwoli realizować cele sprzedażowe wdrażającym go firmom.

Jeżeli prowadzisz sprzedaż swoich produktów w rozbudowanym modelu dystrybucji, gdzie kluczową rolę odgrywają hurtownie poznaj nasz autorski program lojalnościowy OFFENSIS i zwiększ swoja sprzedaż.

O autorze
Avatar Elżbieta Ochlik
Blisko 15 letnie doświadczenie w sprzedaży telefonicznej i bezpośredniej. Ostatnie lata to intensywna współpraca z zespołami IT w zakresie tworzenia cyfrowych narzędzi , które pomagają zespołom sprzedaży osiągać lepsze wyniki.

Zostaw komentarz